这是新消费内参第278期文章

来源 | 新消费内参

作者丨左溪

新消费导读

如今，喝酒的场合变得更为广泛。人们对酒的品质有着更高的追求。越来越多的人愿意在酒水上投入时间和金钱。主打“青春小酒”的江小白，在成立 5 年后，年销量达到 10 亿瓶。主打高粱柔和酒的梁大侠，上线 3 个月估值超过 1 亿。主打女性的果酒品牌以及精酿啤酒品牌，频频获得资本的关注。

但是市场很大且机会众多，小玩家就能赚得满满当当吗？怎样在杂乱的酒水市场获取一份利益呢？怎样避免被置于边缘地位呢？本文将从以下两个方面展开分析：

一、为何巨头仅占市场26.7%，白酒却依然引领行业。

二、酒类企业如何实现价值增值，完成蜕变。

酒的起源及发展

中国是世界上最早酿酒的国家之一，并且是世界三大酒系的发源地之一。黄酒属于世界上最古老的酒类，只有中国有这种酒。它与啤酒、葡萄酒一起被称为世界三大古酒。在长达几千年的文化史当中，酒几乎渗透到了社会生活的各个领域。

商周时代约在三千多年前，中国人独创了酒曲复式发酵法，从而开始大量酿制黄酒。自夏商周之后，历经秦汉、唐宋，早期的酒都是将果实粮食蒸煮后，加曲发酵，再经过压榨才出酒，大多是果酒或米酒。因为酵母菌在高浓度酒精下无法继续发酵，所以酒精浓度难以超过 20 度。无论是李白斗酒诗百篇，还是武松大碗豪饮景阳岗，他们喝的应该都属于米酒。

元朝时期，元人进行蒸馏酿酒。他们采用与黄酒类似的方式，用酒曲发酵后再进行蒸馏取酒。凭借酒液中不同物质挥发性不同的特点，将最易挥发的酒精蒸馏出来，从而获得了最高浓度约 70%的蒸馏酒，并且把这种酒称之为：烧酒（后来改为白酒）。

此时烧酒已经发明出来了，但喝烧酒的人并不多。明清时代，烧酒只在平民阶层饮用，上流社会的饮酒时尚是喝当地生产的黄酒。在很多人心中，只有出身不正家族的人，才喜欢喝那种酒精度高的烧酒饮料，以此来寻求刺激。

所以有“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”这种说法，并且当时北方民间主要是以低度的民间自酿黄酒为主。在从明到清中期的漫长时间里，尽管酒类变得高度丰富了，酿酒的方式也多种多样了，像对含糖量高的水果可以直接发酵成酒，比如苹果酒等，但仍然没有哪种酒能够对黄酒的统治地位构成挑战。

清代中叶以后，烧酒开始流行，其态势猛超黄酒，社会饮酒风俗也全面向烧酒倾斜。清初黄河治理时期，因需要大量秸秆，使得高粱种植面积增加。高粱作为食物口感不佳，但蒸馏出的酒品质比其他粮食酿造的更好，酒度也更高。因此，酿制烧酒成为消化这些杂粮最有效的途径。清中期以后，一方面是人们的生活水平不断下降。另一方面，烧酒饮用的经济价值更合算，因为相比黄酒，烧酒酒精度数高且容易醉，所以饮用成本大为降低。

清末时期，南北各省农民起义频繁，战乱四处蔓延。与烧酒的扩张形成对比的是，这一时期黄酒出现了衰退。黍米和糯米（它们是黄酒的酿造原料）都无法满足老百姓的食用需求，导致黄酒的产量急剧下降。相反，高粱不适合食用，用来酿酒却能给百姓带来额外的收入，并且烧酒便于贮藏和进行远途贩运，在清朝时期，烧酒的销量一度达到了高峰。

历史长期变迁后，中国酒的酿造过程，实际上是酒精度数逐步升高的过程。其一，酒文化的核心在于社交，既要能快速进入状态，又要能迅速脱离这种状态，因为高度数酒的杂醇含量低（几乎没有），与威士忌等洋酒相比，很少会引发宿醉感；其二，酒精度数直接对效率产生影响，喝一杯还是喝五杯，高度酒能够满足人们更高效地解决问题的需求。

如今中国的酒水市场规模达 6000 多亿。从 19 家酒业上市公司 2017 年的年报数据来看，19 家上市公司总共实现的营收为 1608.74 亿元，约占整个酒水市场份额的 26.8%。在这些上市公司中，除了中高端酒之外，年报提及到低端产品营收的有 12 家，并且其中 10 家呈现出下降的趋势。

2016、2017年上市酒企低端业绩情况（红色为下降）

（图：来自微酒）

上市酒企在低档酒层面出现全线下滑，这不能代表整个行业的低档酒态势。然而，产业调整呈现出自上而下的态势，这导致了低端酒之间的竞争不断加剧。对于每个酒企而言，这都是一个培育消费者的重要战略市场。那么，小玩家们究竟该如何去开疆拓土，快速抢占地盘呢？

酒还是原来的酒

人已经不是原来的人了

随着消费的升级以及价位带的提升，十元以下的低端光瓶酒原本的消费群体正在逐渐向更高价位转移。原本消费十元酒的人，如今能够消费二十元、三十元的酒了。然而，原先十元酒所形成的价值已经在人们心中留下了刻板印象，所以用户不会花费更高的价钱去购买同样的酒。

但牛栏山这类专注于低端市场的区域企业，仅凭借多年在低端酒方面的操盘经验，就在低端酒消费市场积攒了良好的口碑。尤其在北方市场，牛栏山的品牌力较为强劲，消费者的忠诚度也很高。例如牛栏山二锅头，根据相关数据表明，牛栏山在 2018 年一季度的营收约为 32 亿元，净利润为 4.3 亿元，同比增长幅度超过 100%。

江小白、梁大侠等青春小酒出现后，在同一价位带上形成了不同消费群体的分化。这些产品可塑性强且个性突出，吸引了大批 80 后和 90 后新兴消费人群。此外，主打女性、年轻化的果酒也纷纷获得资本的青睐，据不完全统计，目前有近 10 家获得了融资。

那些曾经被历史逐渐淘汰的酒为何又重新回到了大众的视野呢？新消费内参进行了如下分析：

1、产品价值。

中国快速消费品市场逐渐成熟。尼尔森报告表明，有三分之一的中国消费者希望尝试新产品，并且 65％的市场增长是由新产品的购买带来的。从 2015 年国内酒行业的数据情况来看，果酒在市场份额中占比最小，但其销售额达到了 328.72 亿元，与 2014 年相比同比增长了 18.37%。与此同时，果酒的利润增长率在酒行业中处于首位，大约为 26.28%。

在日本，年轻女性选择花果酒的比例达到了 70%。女性的酒量在某种程度上并不比男性差。从供给端的品牌情况以及生长速度来看，低度甜酒更加符合当下健康的理念，也更加符合回归高品质国货的理念，并且填补了女性群体在饮酒方面的空缺。

熬夜、加班、脱发成为社会主力人群的常见现象时，养生的概念就会经常被提及。以黄酒为代表的养生酒成为这些人的重要依靠。据相关数据显示，养生酒市场在 2016 年达到了 500 亿元，呈现出高速增长的态势，年增长率为 30%。浙系黄酒的代表古越龙山酒在 2012 至 2016 年度，每年的销售额都在 15 亿元左右。

尼尔森研究表明，包装对吸引消费者购买新产品很关键。成功酒类的包装特征因产品类型而异，差异很大。然而，针对特定消费群体，简单大胆的配色方案和独特设计更能有效吸引人们的注意。

2、品牌价值。

大多数果酒品牌为培养用户习惯，更倾向于进行场景化营销。例如圃田冰青，曾推出“冰小青的七日蜜语”以及“非餐场景用酒”等产品。它以“年轻都市女性心情物语”作为切入点，在包装上运用白领“冰小青”的人物形象和呼应文案，以此来吸引那些对饮酒诉求更接近果汁的年轻女性。

且听风吟品牌是这样，花肆品牌也是这样，它们都注重情绪化营销，能让女性在精神上得到放松。黄酒这种养生酒，主打美容养颜和助睡眠的功效，其目标客户主要有 30 岁左右的女性、50 岁以上的老年人以及酒量不佳的白领人群。

3、消费变革。

把小酒当成时尚品、快消品来卖已成为潮流。

啤酒也是这样。40 到 70 元一瓶的高端啤酒，正逐渐在年轻人当中流行起来。以前把啤酒当作饮料喝，把胃当作酒桶的那个时代已经成为过去。一瓶高端啤酒带来的更多是精神方面的享受，也更加符合社交的需求。

相关数据表明，2017 年 6 月中国啤酒行业有 509.2 万千升的产量。此产量同比增长了 6.0%。中国啤酒产量在经历了 3 年的低谷之后，连续两个月呈现出增长的态势。不过，增长的增量并非来源于大众啤酒市场，而是由中高端啤酒产业线的提升所带来的。

此外，喝酒的场合变得更为多样，人们对酒的品质追求更高，越来越多的人乐意在酒水上投入时间和金钱。当下国内酒行业的消费升级呈现出低度化、健康化以及女性化的态势，年轻人的需求推动了低度数酒市场的增长，并且促使果酒进入了快速增长阶段。

另外，线上销售渠道得到了优化，电商平台也为酒水行业赋予了能量，这加速了线上酒水消费人群的扩张以及销售额的增长。据《报告》显示，线上酒水消费习惯正在逐渐变得成熟。线上酒水消费者的人数以每年约 42%的速度增长，其中 90 后和 80 后占整个线上酒水销售额的贡献率接近七成；酒水类的销售额以每年约 40%的速度增长。

市场大，机会多，

但怎么赚钱？

酒业的市场份额较大，然而同质化现象却十分严重，并且还出现了多款山寨产品。那么，从业者究竟该往何处去呢？

1、 清楚定位。

笔者认为，酒在中国人的社交中是很重要的。这是最为核心的部分。无论是青春小酒，还是精酿啤酒，亦或是主打女性市场的花果酒，只有能够满足社交需求的酒，才能够长久地立足。

江小白之所以是江小白，并非因为文案具有吸引力。其核心在于露出的频次足够多。一方面，面覆盖得足够广；另一方面，次数也足够多。每个店都能见到它，价格还便宜，喝起来也不错，所以用户自然会去购买。

2、 完善产品。

再好的酒，若仅用塑料袋来装，便无法体现其价值。需针对不同的年龄层次，设计出不同的产品。或许小玩家缺乏足够多的资源，难以满足多级别用户的需求，然而针对小众用户开展产品研发，也可算是一个不错的方向。

3、收购。

酒业市场较为分散，单打独斗的玩家数量众多。合并同类项或许能够创造出更大的价值。例如在近日，江小白完成了对重粮酒业 100%股权以及 2953.96 万元债权产权的收购。尽管重粮酒业近些年来的业绩情况不理想，然而其品牌在重庆有着很强的号召力。并且，重粮酒业的洞藏窖存条件较为良好，还拥有佛酒业的传统工艺，所以其未来的发展潜力是非常巨大的。

江小白是清香型白酒，重粮是浓香型白酒。这使得江小白在未来有机会形成酒业集团，能够拓展产品线，从而实现品牌和产品类型的互补。

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