一路狂飙的酒水电商平台

今年双十一期间，淘宝直播出现了多个酒水直播间销售额过亿的情况，同时也有酒水新达人直播间销售额过亿。天猫双十一酒水行业直播的成交金额突破了 18 亿元，成交金额与去年相比增长了 628%，并且带动了国产白酒的增长超过 250%。

今年是快手电商发力酒水品牌的起始之年。五粮液、汾酒、洋河、国台等知名品牌纷纷快速展开布局。在刚过去的快手双十一期间，快手电商酒水行业整体呈现出 78%的增长态势，其中品牌自播的增速更为突出。

2023 年，在小红书平台，酒类的搜索指数呈现显著增长态势，增长幅度达到 72%。白酒品类的热度增长十分迅猛，其增长速度远超酒类的整体大盘。并且在传统节点，白酒品类获得了爆发式的关注，这种关注的增长幅度远超酒类大盘 30%的涨幅。

头部酒企将全力拥抱电商和线上平台，这已成为其拓展增量市场的战略性任务。如今，各大电商平台上的酒水品牌数量不断增多。对于处于行业调整期的酒企来说，电商业务正发挥着更为重要的作用。

邢增帅

淘天集团公共事务部区域总经理邢增帅称，淘系酒水市场规模呈上升趋势。近三年，其复合增长率超过 31%。整个行业呈现出五大新消费趋势：其一为高端化，高端产品处于领先地位；其二是个性化，个性化需求开始兴起，创意联名产品不断涌现；其三是品类升级，日益精细化的消费者需求孕育出了新酒水和新机会；其四是场景多元，差异化的生活方式和小众圈层促使露营、调酒等饮酒新兴性质场景得以产生；其五是本土骄傲，国货品牌展现出了极为强大的生命力。

邢增帅分享了一组数据。今年双十一大促期间，淘宝直播的达播和店播都有爆发。全周期内有 89 个直播间破亿，834 个直播间破千万。核心数据全面增长。双十一大促阶段性数据显示，酒水行业直播成交突破了 18 亿，成交同比增长 628%。它带动了国产白酒增长超过 250%，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超 150%。

淘宝直播给行业带来了增量效益。与此同时，快手的营销声量不可忽视，小红书的营销声量也不可忽视。

林溪

快手电商酒水行业的负责人林溪在现场进行了讲述。从今年年底一直到明年 1 月中旬，快手将会针对不同的行业举办年货节的专场活动。其中，食品饮料行业会在春节期间推出相关活动。快手整体的资源备货数量超过了一百个项目。预计在春节期间，流量将会达到最高的顶峰状态。

林溪分享了快手关于酒水业务的规划。其一，在年框政策以及品牌超品 IP 营销政策方面，以服务品牌为重点，大力开展品牌相关工作；其二，大力推进分销事宜，对组织架构进行调整，提升小二对货品的专业度要求，为商家在达人直播和分销方面提供助力；其三，针对品牌自播给予流量扶持，其中包括鼓励内容创作的“川流计划”。

和淘宝、快手相比，小红书将目光投向更年轻的用户。

占士

小红书商业酒水饮料行业的负责人占士表明，观察过去几个月小红书酒水类目的搜索趋势，整个的增长率差不多是 10 倍。在酒方面最热的几个相关话题，像“喝酒日常”以及“今夜来杯微醺酒”等话题，其浏览量已经超出了 10 亿。

IP营销是小红书引以为傲的营销方式。占士在现场针对白酒行业介绍了定制化方案。其一，切入场景营销，涵盖送礼、婚宴、中秋以及春节等场景；其二，进行酒的文化传播，从工艺、传承、口感以及品牌故事等方面入手，以助力白酒更好地突破圈层，让年轻人知晓中国的白酒文化；其三，采用小红书非常擅长的打卡地图类营销方式，即让酒与文化、旅行紧密相连。

直播成为高效的买卖方式

酒企开始进入电商领域，之后又有酒企加入。平台方纷纷制定并拿出运营政策，通过让利来吸引酒企。在这种情况下，直播成为了酒类流通企业优先选择的阵地，并且已经呈现出一种既定的态势。

电商对白酒的商业模式、品牌运作、消费场景以及数字化等方面的进程产生了影响。简单来说，直播是能够促使买卖双方进行交易的最为高效的方式。

潘彬

未来直播间必然会成为每家企业都必须搭建的场景。过去直播间需要做到在线几千人，如今这种情况已经成为过去。企业应当把直播间看作线下的经销门店，在线十几人就如同线上门店同时涌入了十几个顾客。淘天集团淘宝直播华南总经理潘彬如此说道。

不光酒企需要直播平台，平台方，同样需要。

11 月 21 日，快手科技发布了 2023 年第三季度的业绩报。从数据来看，快手在三季度的总营收同比增长了 20.8%，达到 279.5 亿元。快手盈利能力的改善，一方面与快手在各个方面进行的提质增效有关；另一方面，也得益于电商等主营业务在第三季度获得了比行业大盘更好的增长。

快手 CEO 程一笑在财报后的电话会议中特别提及，他对于今年双十一大促的表现感到满意。

快手平台商家的经营方式有直播和达播这两种。目前，汾酒、洋河、五粮液等处于平台品牌自播的第一梯队。洋河蓝色经典在品牌营销方面做得相对较好，是品牌商家。另外，有 50%的 GMV 是由酒水垂直领域的专业主播、职业电商达人以及泛化品类达人带来的。

小红书把酒业的传播方式归纳为一条公式。一壶好酒等于好的流量，还等于好的搜索环节，也等于好的特色营销，更等于好的 IP 营销。占士觉得，这四块内容是小红书作为内容产出平台为企业用户所做的总结，并且小红书有非常多的产品工具以及非常多的支持团队，这些可以帮助品牌在四个维度上做出定制化的服务。

增量市场趋于平缓。在各类电商渠道上，酒水呈现出繁荣景象。淘宝系列玩法快速迭代，快手称今年才是酒类电商真正的元年，小红书的酒类搜索指数激增，这些都在印证酒业在电商的新生。

酒类电商已成为新一轮产业革命的标志性事件，酒类网购成为新消费趋势，互联网正改变整个酒业行业的销售与品牌。打造开放共赢的酒企、平台、消费者“共同体”，是酒类电商发展的必经之路。唯有不断尝试、改变与创新，方能实现行业发展，带来全新格局。

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