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我国酱酒目前呈现出一种超、两种强以及中小众的竞争格局。从营收规模方面来看，可以划分成四个梯队。

1）茅台一家独大的第一梯队（收入规模：近千亿）；

茅台系列酒、郎酒以及习酒构成了第二梯队，这个梯队的收入规模在 50 亿到 100 亿之间；

国台、金沙、珍酒、钓鱼台构成了第三梯队，它们处于领先地位，该梯队的收入规模在 10 亿到 50 亿之间；

丹泉酒业和仙潭酒业等构成了第四梯队，其收入规模在 10 亿以下。

我们对清香、凤香和浓香白酒进行了研究。我们认为酱酒正处在快速发展的通道中。然而，若要实现可持续发展，就需要在产品品质、品牌建设、价格策略和营销创新等方面持续努力耕耘。

我们为了探究众酱酒的发展现状，从郎酒、习酒、国台、钓鱼台这四家典型的酱酒企业开始进行研究。我们分别从品牌方面、产品方面、渠道方面这三大方面进行分析，通过这样的方式来判断二线酱香酒企的发展现状。

一、郎酒：赤水河畔，庄园酱酒

郎酒集团是川酒“六朵金花”之一。

公司的主营业务是对“郎”牌白酒进行研发工作，同时进行生产以及销售。其主要的产品包含酱香白酒、浓香白酒以及浓酱兼香型白酒。

2020 年，郎酒集团的营业收入为 93.37 亿元。在近三年里，其复合增速达到了 22.2%。同时，该集团实现的归母净利润为 25.02 亿元，近三年的复合增速达到了 101.9%。

近年来，公司的净利润率呈现出稳步上升的态势。17 年时为 5.9%，到了 20 年提升到了 27%。

1.1 品牌：百年历史沉淀，荣获国家名酒

1.1.1 国家名酒称号，奠定行业地位

郎酒是中国的知名品牌，已有百年历史。它以独特的香型闻名全国，这种香型具有酱香浓郁、醇厚净爽、幽雅细腻、回甜味长的特点。

这两次获奖奠定了“郎”牌白酒在白酒行业中的重要地位。

1.1.2 多次获评荣誉，酱香代表企业

公司多年来一直致力于提高产品品质，以此来推动品牌影响力的提升。从 1963 年开始，“郎”牌就多次获得白酒行业的殊荣。1999 年，国家质量监督局和标准样品委员会把 39 度酱香型郎酒定为我国酱香型低度白酒的标准样酒。2010 年，中国酿酒工业协会认定“郎”牌酱香型白酒为“中国白酒酱香型代表”。

白酒竞争日益激烈，品牌力对白酒企业发展的影响越来越显著。郎酒经过多年的努力，在业内成功地树立了良好的品牌形象，也获得了较高的市场声誉。

1.2 产品：浓酱兼香并发展，多价位带覆盖

公司推动浓酱兼香共同发展，践行一树三花的战略，并且在各个产品价位带都进行了布局。郎酒公司销售的主要产品根据产品定位和出厂价格的差异，分为高端白酒（青花郎）、次高端白酒（红花郎）、中端白酒（郎牌特曲、小郎酒）以及中低端白酒（顺品郎）。

郎酒重点布局高端及次高端价位带的产品，包括红花郎和青花郎这两大酱香系列产品。它连续在央视进行广告投放。从 19 年下半年开始，对青花郎和红花郎进行控量保价操作，同时增加新酒的储存时间，以此来保障酒品的质量，打造高端酱酒的品牌地位。

1.2.1 青花郎：高端庄园酱酒，奠定品牌基调

青花郎是公司在千元高端价位带进行布局的战略大单品。它采用川南黔北的高粱作为原料，还用优质小麦制曲。经过长达 7 年的存储之后，入口感觉绵柔，给人厚重净爽的感受，具备郎酒特有的酸味。

青花郎的建议零售价为 1,499 元每瓶。它的主要竞争对手包含五粮液普五系列、国窖 1573 以及酒鬼内参等。

2017 年，公司开始涉足高端酱酒领域。公司把高端酱香酒青花郎确定为“中国两大酱香白酒之一”的定位。

2021 年 3 月，公司对青花郎进行了重新定位，将其定位为“赤水河左岸的庄园酱酒”。在这一定位中，把白酒、酱酒和庄园这三个元素放在了一起，这在白酒史上是首次，也树立起了一个对标国际一级酒庄的品牌里程碑。

1.2.2 红花郎：次高端酱香白酒，三驾马车齐发力

旗下更有红花郎红钻这款产品，建议零售价为 598 元。

次高端价位带在白酒市场中是竞争较为激烈的一个价位带。红花郎的主要竞争对手包含水晶剑南春，还有品味舍得，以及水井坊井台，再有洋河梦 3 水晶版，另外有汾酒青花 20，同时还有古井贡酒年份原浆等。

红花郎的研发起始于 2001 年。2003 年推出时，它被叫做“郎牌郎酒”。2004 年，它改名为“红花郎”。2006 年，开始了全国化的进程。在巅峰时期，销售额超过了 50 亿。因为包装喜庆，所以常用于婚宴市场。

1）红花郎10酒质香浓、醇厚味陈、尾净舒适；

红花郎 15 与红花郎 10 相比，其品质有了提升。它的酱香十分突出，幽雅且细腻，回甜的味道持续时间较长。

红钻在 18 年推出。它承接了红 10 与红 15 之间的价格带。其口感醇厚且净爽。

1.2.3 郎牌特曲+小郎酒：中端系列产品，恢复浓香地位

它们的建议零售价分别为 260 元、128 元、178 元、129 元和 189 元/瓶

小郎酒：公司对 100 - 300 元的中端价位带进行了布局，推出了兼香型系列酒。旗下有经典小郎酒和精酿小郎酒这两款产品，它们的建议零售价分别是 22 元每瓶和 30 元每瓶。

郎牌特曲与小郎酒主要在中端价位带进行布局，它们承接了消费升级趋势下大众酒攀升的需求。它们的主要竞争对手有舍得舍之道、洋河海之蓝、国缘淡雅、五粮液特曲以及五粮醇等。

郎牌特曲的推出旨在恢复郎酒在浓香型白酒历史中特曲的地位。郎酒集团的董事长汪俊林称，郎酒的“根”为酱香，将“根”拔出后带出“须”，这里的“须”是浓香，这是与国内其他老名酒品牌相比最具优势的两大基础。

历史上，郎酒的古蔺特曲属于浓香型白酒，在全国市场拥有一定的消费者基础。又因为考虑到酱酒存在产能瓶颈的情况，所以郎酒推出了浓香酒郎牌特曲，并且将浓香型确定为公司重点发展的香型之一。

小郎酒的一个特点是具有独特的浓酱兼香口感。它入口时感觉绵密且顺滑。在中和酱酒的烈度的同时，还能维持酱酒的年份感。

小郎酒的经典小瓶设计，一方面满足了消费者微醺的需求，另一方面又不易让消费者贪杯。它方便携带，消费者可以即买即喝。这种设计综合满足了个人独酌、家庭自饮以及在外聚餐等小聚小饮场景下的饮酒需求。

1.3 渠道：体验式庄园文化，大商战略赋能

公司的销售模式主要是经销。整体上实行大商制战略。通过借助经销商的资源，来实现全国化的扩张。以此提升品牌的影响力和市场的知名度。

2020 年青花郎核心经销商沟通会上，郎酒董事长汪俊林发布了七大市场原则。他部署了青花郎营销转型的方向，其中包含革命、控量、提质、扩需等重要举措。这些举措从根本上解决了青花郎现存的问题，实现了厂商共赢，也让价值得以回归，从而保障了公司的长期发展。

1.3.1 经销模式为主，分事业部运营

郎酒公司的销售模式以经销为主、直营为辅。在 2020 年，经销模式的销售占比达到了 96.65%。与销售相关的工作主要由郎酒股份市场部来承担，同时子公司郎酒销售公司和郎酒庄园公司也参与其中。

郎酒庄园公司主要承担郎酒庄园奢香定制白酒的直接销售工作。郎酒销售公司下设四个事业部，其一为青花郎事业部，其二为郎牌特曲事业部，其三为小郎酒事业部，其四为综合渠道事业部。

公司渠道战略具有“扁平化”以及“单层级”的特点，这对公司及时把握终端市场动销状况是有利的。并且，在公司品牌影响力和产品质量持续提升的过程中，电商直营渠道的收入有提升的希望，能够推动公司的营收增长。

1.3.2 扶好商，树大商

郎酒公司运用大商制度，凭借经销商的资源来达成全国化的扩张，以此提升品牌的影响力以及市场的知名度。在 2020 年，公司的经销商数量为 3386 家。与 2019 年相比，净减少了 490 家。这主要是因为公司逐步推行了“扶好商、树大商”的发展战略。从 2019 年开始，公司提高了经销商的准入门槛，并且主动终止了与部分经营实力较弱或者规范水平较低的经销商的合作关系。

公司的经销商数量按地区划分，华东地区的经销商数量最多，有 1,012 家；西南地区次之，有 765 家；华中地区位居第三，有 552 家。

华东地区的消费力较为强劲。江苏和山东地区属于白酒传统的消费大省。公司在这些地区的布局起步较早。目前，华东地区已然成为公司的核心市场区域。

华中地区经销商增长较为迅速。原因主要在于华中地区的消费者对酱香型和浓香型白酒有着较高的认可度。同时，公司还投放了广告宣传费用。这些因素共同作用，使得整体营收规模实现了显著的增长。

郎酒庄园文化发力于企业团购这一领域，打造世界级酒庄，同时将郎酒文化进行传递。

2008 年开始，郎酒公司着手在中国酱香白酒的核心产区建造郎酒庄园。经过了 13 年的建设，占地达 10 平方公里的郎酒庄园在 2020 年初步展现出了它的模样。

进而郎酒发展了企业级团购。

近年来，郎酒庄园加强了与意见领袖的合作。通过这种方式，打造了粘性客户群体，并且加强了消费者培育。最终，成功地将其品牌形象与理念传达给了目标受众。

郎庄园迄今成功举办了诸多交流活动，其中包括赞助“中国好声音”；举办了清华经管 EMBA 峰会以及北大光华管理学院峰会；还举办了“郎酒品质主义”“郎酒庄园诗钞”发布会，以及青春诗会四十载纪念朗诵会等。

郎酒庄园为爱酒人士提供了面对面交流的场地，同时借助沉浸式的体验场景，成为了传递白酒文化沉淀和品鉴体系的实体依托。

二、习酒：茅台背书，君子之品

贵州习酒是茅台集团的全资子公司。它的前身是在明清时期创建的，由殷、罗二姓开办的白酒作坊。1952 年，通过收购将其组建为国营企业。1998 年，加入到茅台集团。它是中国的名优白酒企业。

习酒塑造了属于自己的特色品牌文化

近年来习酒呈现出高速增长的态势。2016 年销售额为 25.66 亿元，到 2020 年增长到了 103 亿元。在这 5 年间，其复合增速达到了 32.0%。并且在 2020 年遭遇疫情冲击的情况下，依然顺利达成了百亿规模的目标。

习酒按照公司“十四五”规划，计划在每年的发展中实现 15%至 20%的增长，在 5 年的时间跨度内达成 200 亿元的销售目标。

2.1 品牌：独具君品文化，生态酿酒企业

2.1.1 习酒君品文化，品牌价值领先

习酒从 1952 年开始国营建厂，一直持续到现在。在这个过程中，始终秉持着匠心匠德。同时，严格坚守“发展、生态、安全、质量”这四条底线。并且，一直秉承着传统的古法酿造工艺。其致力于把产品做精，将质量做优，把服务做好。习酒积累沉淀了“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，从而形成了在白酒企业中独具特色的习酒君品文化。

在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值 200 强发布会上，习酒的品牌价值为 656.12 亿元。它成为了中国前八大白酒品牌，同时也是中国第二大酱香型白酒品牌。旗下的君品习酒品牌价值达 478.98 亿元。在全球酒类产品中，习酒位列第三十四名，在白酒类中位列第八名。

旗下的习酒·窖藏 1988 在 2020 年获得了“华樽杯”的奖项，该奖项是全球十大烈性酒品牌。

2.1.2 高端酱酒驰名，5A级生态酿酒企业

根据搜狐酒业商学院联合企查查、清博大数据共同发布的中国酱酒热度排行榜可知，习酒凭借自身的品牌力获得了佳绩，它独揽了前五席中的两席。其中，习酒窖藏 1988 位列高端酱酒第三，君品习酒位列高端酱酒第四，它们的热度仅低于飞天茅台和青花郎 20。

7 月 19 日，贵州省举行了首届“生态酿酒企业”授牌仪式，该仪式在贵州省国际会议中心隆重举办。贵州茅台以及贵州习酒被授予了“级生态酿酒企业”的称号，同时，贵州国台、贵州醇、贵州珍酒被评为“AAAA 级生态酿酒企业”。

习酒是与茅台并列的五 A 级生态酿酒企业。它在品牌力方面构筑了坚实的壁垒，凭借此获得了消费者的认可。

2.1.3 打造 IP 活动，塑造品牌知名度

习酒举办了丰富的品牌活动，这些活动围绕其 IP 展开，比如“中国年·喝习酒”以及“习酒·我的大学”等。通过这些活动，不断提升了品牌价值，也提高了消费者的认知度。同时，习酒还围绕“君品文化”，持续向消费者和商家传递正能量价值观。

“十三五”期间，习酒精心打造了“我是品酒师·醉爱酱香酒”这一重大 IP 活动，还打造了“君品·雅宴”以及“中国年·喝习酒”等重大 IP 活动。同时，习酒邀请了陈道明担任品牌形象代言人。这些举措使得习酒品牌的知名度得到了极大提升，也使得习酒品牌的美誉度得到了极大提升。

2.2 产品：品牌战略调整，浓酱并举高端化

回顾历史进程，习酒在品牌战略方面经历了多次调整。这些调整给后续的发展既带来了挑战，也带来了机遇。

1988 年，茅台收购了习酒，为了规避同业竞争，习酒舍弃了酱香定位而改为浓香。2005 年，茅台的高管担任了习酒公司的董事长，习酒迎来了战略调整，确定了浓酱并举的战略。2010 年，因为金质系列酱香产品的高速发展，习酒再次进行战略调整，确立了酱香主导战略。2018 年，习酒重新开始实施浓香战略，把浓香型品牌进行“去习酒化”。

习酒主要拥有君品系列、窖藏系列、金钻系列、浓香系列以及特许系列这四大系列，这些系列构建起了完备的产品矩阵。

君品习酒属于高端产品，习酒·窖藏 1988 是次高端的，金钻和金质处于中端，银钻、银质以及老习酒属于中低端。

2010 年起，习酒一直坚持中高端发展路线。它大力推进产品结构性改革，将低端产品砍掉。通过整合资源优势来研发高端产品，还推进了大单品的迭代升级。最终成功打造出了习酒·窖藏 1988 以及君品习酒等战略大单品。

据统计，习酒在推进品牌瘦身方面采取了行动，其中包括砍掉了 50%的低端产品以及特许品牌，并且将优势资源进行集中，聚焦于大单品的打造，以此向高端品牌迈进。

目前，公司将注意力集中在君品习酒和窖藏 1988 这两大单品上。并且，公司着重在次高端以及高端价位带进行布局。

2020 年，习酒的高端核心产品君品习酒以及窖藏系列产品。在全国范围内，累计销售额与去年同期相比增长了 46.97%。并且销售占比达到了 57.56%。

2.2.1 君品习酒：高端酱酒大单品，填补千元价位带

君品习酒是公司在千元高端价位带进行布局的战略大单品酱酒，其建议零售价为 1399 元/瓶。2019 年 7 月，君品习酒开始面市。它在窖藏 1988 的基础上，进一步提升了产品的价位带。凭借自身的品质和酒质，打造了公司的高端酒形象。通过量身定制与君品习酒品牌形象相契合的高端评鉴活动“君品·雅宴”，成功塑造了产品的市场品牌力、知名度和内涵力。君品习酒的主要竞争对手有五粮液普五系列，还有国窖 1573，以及洋河梦之蓝，另外还有青花郎 20。

2.2.2 窖藏1988：次高端酱香大单品，升级版迭代更新

习酒·窖藏 1988 是公司针对 800 元次高端价位带所布局的大单品酱酒，其建议零售价为 868 元每瓶。

习酒·窖藏 1988 是全国的酱酒明星大单品。它先后获得了“中国酒业十大最具价值新品”这一荣誉。还获得了“第二届贵州省十大名酒金质名酒”。同时也获得了“大国酱香领军品牌”等荣誉称号。并且在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，荣获了 2020 年度“华樽杯”全球十大烈性酒品牌。

它的主要竞争对手包含洋河梦 6+等产品。

2010 年开始推出习酒·窖藏 1988。当时我国白酒行业呈现出浓转酱的趋势。习酒凭借多年积累的品牌实力，顺势面向全国推出了酱香产品，给这个产品取名为习酒·窖藏 1988。其年份是为了纪念习酒在 1988 年获得国家银质奖、国家质量奖以及国家优质名酒等荣誉。

习酒·窖藏 1988 在向酱酒领域进军之时，将习酒高端产品结构的空缺给弥补了。

习酒·窖藏 1988 推出之后表现强劲，在 2011 年其单品销售超过了 6 亿，并且带动了习酒总体销售同比增长 65%以上。

2017 年的销量达到了超 10 亿元，成为了超级单品。2018 年成功地占据了年度销售的很大一部分，其销售超 30 亿。

2020 年 10 月，公司推出了习酒·窖藏 1988（2020）的升级版。这是该产品自上市以来的首次迭代。此次升级对产品的质量、包装以及防伪进行了三重提升。

2.3 渠道：省内外协同发展，实现全国化扩张

2.3.1 多次渠道改革，扩张成效显著

公司历史上进行了多次渠道模式的改革。早期采用外扩战略。之后又有五环战略。还有省外“1+2”战略。以及“132”战略等。

习酒一方面在打造贵州的核心市场，另一方面借鉴省内的经验逐步向外扩张，并且培养出成熟的样本市场，从而实行全国化的扩张。

公司进行渠道模式改革后，其省外市场份额呈现出稳步提升的态势。到了 2018 年底，习酒提出了要在河南打造出如同“贵州市场”那样的一个市场的愿景。

2020 年，习酒在河南市场的份额占比接近贵州市场。这表明习酒的省外市场战略在稳步推进。

- 外扩战略（1998年）：

早期习酒主要聚焦于贵州和重庆这两大区域市场。它实施了“一肩两挎”的政策，也就是把贵州市场划分成 3 大块。其中，西部市场负责“挎”云南以及西部的 5 个省区；遵义市场负责“挎”西藏；贵阳市场负责“挎”江西等。通过这种地缘关系，习酒的市场影响力从本省边界拓展到了周边的省份。

- 五环战略（2000年）：

习酒开启“五环战略”，以贵州作为核心区域，接着向贵州周边的 5 个省份（如云南、广西、四川等）进行辐射，逐步把习酒塑造成为西南地区有强大影响力的白酒品牌。随着向外拓展工作的持续推进，习酒将河南、山东、广东这 3 个酒水规模较大的市场纳入到目标市场当中，着手进行外省标杆市场的建设工作。

- 省外“1+2”战略（2016年）：

习酒计划打造一个省外的亿级市场，并且要同时打造四川和云南这两个 5000 万级的市场。

- “1+3+6“战略（2017年）：

习酒打算将贵州市场做深，把贵州市场做精，把贵州市场做细，把贵州市场做透。同时，要攻克河南、山东、广东这些战略重点市场。并且，要建立起以重庆、湖南、湖北、江苏、福建、浙江为组成部分的长江沿海销售增长金腰带。

- “三点两线，一个根本”战略（2018年）：

习酒将贵州市场作为根本基础。它着力打造了两条经济带，分别是长江经济带和沿海经济带。同时，还积极培育了三个省外的重点市场，即河南、山东和广东。

- “132”战略（2019年）：

习酒把核心市场在贵州的战略推广到了成熟的样本市场。习酒希望在 3 年内能把河南省打造成为第一个省外的“贵州市场”。并且在 4 年内再新增山东和广东这两个“贵州市场”。

- “133+”战略（2020年）：

2020 年开始，习酒在渠道模式方面采取“133+”战略。其中，以贵州市场当作大本营。并且以河南、山东、广东这三个市场作为样板。同时扶持江苏、浙江、福建这三个市场作为重点。以此来实现省外市场的协同发展。

习酒开展营销活动的方式包括开设体验馆和专卖店等，以此来推动市场发展。

习酒在“133+”市场战略的推动下，省外市场的占比份额不断提升。2015 年占比 22%，到 2020 年提升至 70%，其全国化扩张战略取得了显著成效。

2.3.2 省内深度分销，差异化市场运作

习酒在省内的主要渠道战略采用深度分销模式。在这种模式下，终端市场由商家掌控。省级市场的渠道下沉到了县级市场，并且部分市场还下沉到了乡镇经销商。

公司依据市场级别进行划分，有根据地市场，还有中心辐射市场，以及其他重点市场和一般市场。并且针对这些不同的市场，会采取差异化的营销措施。

公司在成熟市场采用三级渠道模式，其渠道层级依次为经销商、分销商、零售商。其中，分销主体分为三类，分别是核心经销商、分销联盟以及零散分销。

同时也能充分利用渠道资源。

2.3.3 省外分级导入，推行区域事业部

习酒对于省外市场，采取分板块市场的方式，推行区域事业部制，致力于追求点上的结构化优势以及市场辐射能力。依据汉理咨询为习酒制定的十三五战略规划，习酒在导入省外市场时，往往由以下三步构成：

品牌导入有序：通过窖藏 1988 单品切入省外市场，将高端商务宴请市场抢占，品牌形象得以树立，消费者心智得以培育；

2）副品牌策略：研发低档产品，拓展产品矩阵，贡献销量增长；

开拓细分品类：要依据当地市场的需求以及其发展空间，将细分品类引入进来，把品牌的势能释放出来。

三、国台：酱香领袖，勇闯蓝海

国台酒业的前身是天士力集团在 1999 年于茅台镇收购的一家老字号酿酒厂。2001 年，公司得以成立，其专注于酿酒和存酒这两项业务，并且推行“潜心学习茅台”的理念。2007 年，国台酒业正式迈入销售市场。2017 年，公司的核心产品国台国标酒上市。

近年来公司发展态势良好，营业收入方面取得了快速增长，净利润也实现了快速提升。2020 年，国台的营收达到了 40.05 亿元，相较于上一年度呈现出 112.2%的同比增长态势。在 2016 年至 2020 年这段时间内，其复合增速为 82.5%。同时，2020 年国台实现的净利润为 8.18 亿元，同比增长了 118.6%，2016 年至 2020 年的复合增速为 126.2%。

3.1 品牌：酱香新领袖，国台通四方

3.1.1 代言促宣传，美誉遍全球

公司从成立起就获得了许多荣誉，在市场中有着较高的声誉和知名度。2010 年，公司确定了“贵州国台酒，酱香新领袖”的品牌定位，凭借着酱酒的热潮来扩大市场份额。2017 年，公司与唐国强签订合约，让其担任形象代言人，并且在央视 CCTV - 1 的黄金时段播放国台的广告片，这样有效地提升了品牌的知名度，一直致力于把国台品牌打造成国家品牌。

2019 年，在中国酒类流通协会与中华品牌战略研究院所举办的华樽杯评选活动里。国台酒业的品牌价值达到了 301.25 亿元。它在贵州省白酒中位列第三名。国台国标酒的品牌价值也在全球酒类产品中位列第 53 名。

2020 年，国台酒业被评定为茅台镇的第二大酿酒企业。这标志着贵州省仁怀市茅台镇人民政府对它的认可。并且，该公司还多次荣获“布鲁尔塞”国际烈性酒奖、“青酌奖”以及“酒体设计奖”等。它在国际市场和国内市场上都有着很高的声誉。

3.1.2 科学技术结合传统工艺，打造国台酒“通”四方

国台公司以“通”的文化论作为指导。它强调酒具备四“通”，即酒能通自然，酒能通政和，酒能通友情，酒能通身心。国台酒业立足于我国酱香型白酒的核心产区——茅台镇，借助现代科学技术成果，践行着“打造现代健康白酒，创新现代饮酒文化”的发展理念。

公司选用茅台镇本地所产的糯红高粱以及优质小麦当作原料，一直秉持着酱酒生产的“传统酿造工艺”，从而打造出了具备“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久”这些特点的国台酒。

3.2 产品：一体两翼布局，勇闯蓝海市场

国台酒主要将市场定位在高端及中高端。它形成了这样的产品线布局，以国台主产品和系列酒作为主体，同时将定制酒和封坛珍藏酒作为辅助，二者并举，呈现出“一体两翼”的态势。

国台的主产品定位在高端市场，主要有国台国标酒，并且与国台十五年以及国台龙酒构成了梯度组合。

国台系列酒定位在中高端市场，其中包含国台酱酒这一产品，还有国台好礼以及国台礼坛酒等产品。

3）国台定制酒：分为专销产品、文创产品和尊享定制产品。专销产品是公司与知名大型经销商、酒类连锁品牌战略合作专门开发的，用“国台”品牌加副名称包装设计；文创产品是以特定节日、事件等为创意设计的，使用“国台”品牌加主体文化包装设计；尊享定制产品是针对定制单位自用和馈赠的，在国台主产品包装上增加文字或图案等个性化元素。

封坛珍藏酒：公司为了满足客户享用真实年份老酒的需求，把调制好的半成品进行封装，然后存放在专用酒库中。在国台酒的产品线里，高端产品线是公司的主要收入来源。

2019 年公司的高端产品收入达到了 15.5 亿元，此收入占比为 82.86%；中高端产品的收入是 3.2 亿元，其占比为 17.04%；封坛珍藏酒的仓储服务收入为 0.018 亿元，该收入占比是 0.09%。

3.2.1 国台十五年：冲出千元分水岭，发力高端市场

国台十五年属于公司的主产品线。它主要的定位是高端市场，其建议零售价为 1,499 元/。它锁定了高端产品线中 1000 元的价格带，成功冲出了行业的千元分水岭，成为了国台在高端市场发力的重要支柱。

从我国酱香型白酒的市场方面来看，超高端的产品线仅仅只有贵州茅台酒，没有其他竞争对手处于同一产品线。在高端酱酒的产品线中，有很多品牌在相互竞争，然而却没有一个品牌具备绝对的竞争优势，依然处在蓝海市场之中。

国台十五年的主要竞争对手包含君品习酒、青花郎 20、普五以及国窖 1573 等。

3.2.2 国台国标酒：现象级明星单品，诠释品类领航价值

国台国标酒是国台的主产品之一，且是其中的明星单品。它定位在 500 至 800 元的次高端市场，建议零售价为 799 元每瓶。2012 年酿造的首款国台国标酒于 2017 年上市销售，并且获得了酒业家第六届中国酒业市场论坛“2017 年中国酒业明星大单品”的荣誉称号。

同年，国台国标酒在“中国美酒”网络评选大赛中荣获酱香型白酒金奖。2018 年，国台国标酒获得 2017 年度青酌奖酒类新品（白酒类）的称号。2020 年，第二代国台国标酒（2015 年酿造）上市，其在酒质口感、鉴真系统、包装品质和消费体验这四个方面进行了全新升级，从而保证了国台国标酒的真实年份，提升了其品质诚信。同年，国台国标酒在 2020 年举办的第四届中酒展上被评为“2020 中国酒业最具代理价值产品”奖。

3.3 渠道：双线并举促销售，经销入股深合作

3.3.1 经销为主直销为辅，双线助力产品销售

公司的销售模式包含直销和经销这两种。在这两种模式中，经销是公司的主要销售模式。2017 年，公司的经销收入占主营业务收入比为 87.06%；2018 年，该比例为 96.89%；2019 年，此比例是 97.19%。

定制酒中的专销产品和文创产品实行产品总经销制，由总经销商自主负责区域内的产品销售。

公司根据整体的市场战略区域管理，划分出了多个区域营销中心，这些中心负责各省级区域的销售工作。公司的直销模式包含线上销售和线下销售这两种形式。

线上销售主要是以天猫、京东以及微商城自营网店来进行销售；线下销售包含国台的销售以及其旗下的 3 家实体门店的销售。

3.3.2 大商制渠道战略，经销商利益绑定

国台的渠道战略主要是大商制，通过业绩捆绑股权的方式来实现与经销商的深度合作。公司和众多经销商构建了稳定的合作关系。在 2017 年，国台的经销商数量为 318 家；2018 年，国台的经销商数量为 428 家；到 2019 年，更是增长到了 799 家。

公司借助经销商持股的方式，将利益紧密绑定。在 2017 年，国台持股经销商的收入占公司经销收入的比例为 57.1%；2018 年，该比例为 55.7%；2019 年，此比例变为 38.0%。

2019 年公司的前五大客户在营业收入中所占比例达到 12.80%。其中，广东粤强酒业有限公司是前五大客户之一，它持有国台酒业 1.19%的股份。该公司的营收占国台酒业的比例为 3.79%，这充分激发了经销商的动力。

四、钓鱼台：卓尔不群，底蕴深厚

钓鱼台国宾酒厂位于赤水河畔的茅台镇核心产区。公司将产品质量视为重要方面。一直坚持大曲坤沙工艺。每年的酱酒产量被限制在约 3000 吨。

钓鱼台酒业的董事长表明，钓鱼台酒业在品牌、品质、文化以及消费者体验这四大方面一直坚持着。并且持续地给消费者提供具有高价值的产品，致力于成为坚守长期主义的一流酱香企业。

钓鱼台从 2017 年开始面向市场销售。2018 年的销售额是 8 亿元，与上一年相比增长了 100%。到 2020 年，钓鱼台国宾酒厂实现的销售额约为 10 亿元，从而跻身我国酱酒企业的第三梯队（10 亿 - 50 亿）。

4.1 品牌：文化底蕴赋能，酒品屡获殊荣

4.1.1 悠久历史基础，文化底蕴深厚

钓鱼台的名字由来是北京西郊著名的园林钓鱼台，它到现在已经有八百多年的历史了。“钓鱼台”将高品质当作品牌内涵，拥有深厚的文化底蕴。北京钓鱼台国宾馆是隶属于中国外交部的，是党和国家领导人进行国务以及外事活动的重要地点。

钓鱼台国宾酒业是由北京钓鱼台国宾馆作为投资主体创建的。1999 年，它在赤水河畔茅台镇的核心产酒区进行了兴建。钓鱼台国宾酒系列里的“钓鱼台总统酒”，曾多次以国礼的形式赠送给多个国家的总统及政要。

4.1.2 酒品质量过硬，屡获白酒殊荣

钓鱼台以其品质而闻名。它多次获得与白酒相关的荣誉。在 2019 年，于第十三届中国国际酒业博览会颁奖典礼上，钓鱼台珍品一号酒（珐琅彩）被授予由中国酒业协会颁发的 2018 年度“青酌奖”等诸多大奖。在 2020 年度白酒国家评委年会上，第二代钓鱼台国宾酒获得了“2020 年度中国白酒感官质量奖”。2020 年 10 月，在素有“烈酒界奥斯卡”之称的第 21 届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛里。钓鱼台精品酒凭借其优越的品质，荣获了大奖赛金奖。

4.2 产品：高端国宾主导，多次迭代升级

2017 年以前，钓鱼台的主导产品是国宾酒，贵宾酒起到补充作用，在这期间每年的市场销量没有超过 300 吨。到了 2017 年，钓鱼台开始进行市场化运作，采用专销酒模式，从之前的关门酿酒转变为走出去卖酒，专销酒的销量在整体中占比 90%以上。

近年来钓鱼台持续开发新的产品，不断拓展产品的矩阵。目前其产品的分类包含：有国宾酒系列；还有贵宾酒系列；以及特别展示系列，其中包含总统酒；也有年份酒系列，包括五年陈酿和十年陈酿；有精品酒系列；还有珍品一号系列。

4.2.1 国宾酒：国之器度，和而不同

钓鱼台国宾酒是公司在千元高端价位带进行布局的战略大单品，其建议零售价为 1399 元每瓶。它的口感具有酱香突出的特点，酒体丰满，细腻幽雅，回味悠长，空杯还能留香。国宾酒的主要竞争对手有五粮液普五系列、国窖 1573 以及青花郎 20 等。

国宾酒在 1999 年诞生。它已经经历了两次更新换代。2009 年推出了第二代国宾酒，2021 年推出了第三代国宾酒。

2021 年 4 月，第三代钓鱼台国宾酒上市了，其定价为 1399 元每瓶。第三代钓鱼台国宾酒选用的基酒是 8 年以上的老酒，还选取 15 年以上的优质老酒来进行调味。它是一个兼具高颜值、高品质、高品味的大单品。

4.2.2 贵宾酒：次高端酱酒，标品专销产品

钓鱼台贵宾酒是公司在次高端价位带进行布局的战略大单品，其建议零售价为 699 元每瓶。该酒口感上乘，入口顺滑。贵宾酒的定位处于中高端，处在钓鱼台国宾酒和钓鱼台贵宾酒之间。它主要是为了满足中高端酱酒消费者的需求，主要的竞争对手包含红花郎 15、品味舍得、汾酒青花 20 等。

贵宾酒历史上也经历了两次更新迭代。

2018 年年初，第二代钓鱼台贵宾酒面世。其在外观设计以及酒质方面都进行了全面的提升。2021 年 6 月，国宾酒发布了第三代产品，之后钓鱼台贵宾酒迅速跟上，正式推出第三代贵宾酒。这款酒由京东平台单独进行运作，并且是钓鱼台酒业中唯一一款具有类标品性质的专销产品。

4.3 渠道：配额制控货稳价，体验馆品牌授权

钓鱼台采用了授权专销制的渠道模式，专销酒的销量占比在 90%以上。其营销渠道只有四种层级，分别是体验馆、品鉴馆、专卖店和专柜。只有那些经过钓鱼台国宾酒业授权的平台商、合作商、经销商，才能够共享品质战略红利，这也诠释了钓鱼台酒业“国之器度，和而不同”的品牌价值理念。

4.3.1 体验馆：品牌授权专卖模式，彰显品牌品质优势

2020 年 9 月，钓鱼台酒业的第一家体验馆旗舰店于成都正式开业。此开业向行业释放出钓鱼台酒品牌化打造、创新营销模式、强化体验式服务的发展新信号。该体验馆分为两层，一层为产品展示品鉴区，在这里能够了解、品鉴并购买钓鱼台酒；二层是会员区，仅接待体验馆的会员，其目标客户为核心领袖客户。

体验馆开业了。这标志着钓鱼台开启了一种新的模式，即品牌授权专卖模式。这种模式在国际奢侈品领域是常用的渠道模式。它可以有效地展示品牌文化，能够提升消费者的体验，还能保障消费者的权益。

钓鱼台国宾酒业总经理丁远称，2019 年钓鱼台国宾酒业收回了 60 多个专销条码。2020 年又收回了 30 个以上专销条码。未来，钓鱼台国宾酒业将缩紧条码，并且会加大力度去理顺市场销售以及提升品质服务。

4.3.2 配额制：控货稳价战略，实现精细化管理

厂商给予经销商一定的配额，超出部分不发货。把市场调节视为无形的手，以此来实现对产品、库存、经销商、终端、价格等多层面的精细化管理。这就是配额制，它是名酒企业控货稳价的常用手段。

2021 年 4 月，举办了以“国之器度，和而不同”为主题的 2021 钓鱼台酒业新品上市暨授权店体系战略发布会。在这次发布会上，钓鱼台酒业的第三代钓鱼台国宾酒正式上市。

第三代钓鱼台国宾酒将率先在北京、河南、广东、四川这四大区域以配额制进行试点运营。根据实际运营所反馈的数据，会逐步实现从点到面的全方位市场战略布局。

钓鱼台酒业的总经理丁远表明，在未来，钓鱼台酒业会凭借高品质的内核，对经销商进行优化，采用配额供应的策略，以此来提升品牌的附加值。同时，会精准地与高端消费群体相连接，持续地强化自身的内涵式增长，推动行稳致远的高质量发展。

五、总结

目前，我国的酱酒行业正处在快速扩容的阶段。它的收入占比在不断地提升。酱香型白酒已经超越了清香型，成为了我国的第二大白酒香型。并且成功地掀起了酱香热潮。

茅台稳居龙头地位，其他酒企都有着强烈的进取之心，它们积极地进行品牌营销活动，大力开展渠道建设工作，不断进行产能扩张，其目的是想要抢占那片尚未充分开发的蓝海市场。

5.1 品牌力对比：郎酒百年历史沉淀，习酒品牌价值领先

我们分析了四家酒企的品牌力。我们发现郎酒的品牌历史处于领先地位。习酒在茅台的背书之下，其品牌价值处于领先。国台受到茅台镇政府的背书。钓鱼台具备高端商务宴请方面的优势。

郎酒于 1903 年成立，历经百年历史沉淀。其品牌历史在四家酒企中处于领先地位。郎酒是除茅台外，唯一在全国评酒会中获得“国家名酒”称号的酱酒企业。2010 年，它还被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒酱香型代表”，从而奠定了郎牌在酱酒行业的重要地位。

习酒于 1952 年成立，它是茅台集团的全资子公司。在品牌价值方面，习酒领先于其他三家酒企。在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值 200 强榜单中，习酒被评为中国第二大酱香型白酒，其品牌价值高达 656.12 亿元。并且，习酒是与茅台并列的五 A 级生态酿酒企业，在品牌力上构建了坚实的壁垒，得到了消费者的认可。

国台于 2001 年成立，在市场上有着较高的美誉度。第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值 200 强榜单显示，国台品牌价值达 553.68 亿元，在贵州省白酒中位列第三名。2020 年，国台酒业被评为茅台镇第二大酿酒企业，这标志着贵州省仁怀市茅台镇人民政府对其的认可。

钓鱼台于 1999 年成立。它的投资主体背景与其他酒企不同。其投资主体北京钓鱼台国宾馆隶属于中国外交部。该国宾馆是党和国家领导人从事国务和外事活动的重要场所。过去，钓鱼台的产品是国宴国宾宴请以及国礼馈赠的专用品。所以，在高端商务宴请方面，钓鱼台具备品牌优势。

5.2 产品力对比：高端/次高端备受热捧，酱酒渠道利润充足

梳理四家酒企的产品线后，我们得出了它们各自的核心大单品以及战略重点价位带。

酱酒具有稀缺性，这对四家酒企产生了影响。四家酒企都将高端价位带以及次高端价位带当作战略布局的重点。而在浓香和兼香产品方面，只有郎酒对中低端价位带进行了战略布局。

超高端价位带目前仅有茅台一枝独秀，还没有出现具有绝对竞争优势的品牌。

同时也能培育消费者的心智。

郎酒有布局并推出了青花郎（1,499 元/），习酒有布局并推出了君品习酒（1,399 元/），国台有布局并推出了国台十五年（1,499 元/），钓鱼台有布局并推出了钓鱼台国宾酒（1,399 元/），这些酒都是公司的主力酱香单品。

同等价位的浓香大单品国窖 1573 价格为 1199 元每瓶。与它相比，酱香酒的渠道利润更加充足，并且经销商的动力也十分充足。

次高端价位带承接了中高端价位带的消费升级，并且是竞争最为激烈的价位带。郎酒在次高端价位带有红花郎（498-698 元/）的布局；习酒在次高端价位带有窖藏 1988（868 元/）的布局；国台在次高端价位带有国台国标酒（799 元/）的布局；钓鱼台在次高端价位带有钓鱼台贵宾酒（699 元/）的布局。

次高端价位带在各酱香酒企的战略中处于仅次于高端的重要地位。公司一直进行品牌建设，并且渠道利润充足。这两者共同发挥作用，促使次高端大单品实现了快速的销量增长。

中端价位带承接了大众酒带的消费升级。在四家酒企中，只有郎酒和国台酒重点布局了中端价位带。郎酒推出了浓香的郎牌特曲以及兼香的小郎酒（价格在 100 - 300 元/）。国台推出了国台系列酒（价格在 300 - 400 元/）。

郎牌特曲赞助了《最强大脑》《非诚勿扰》《新相亲大会》《金牌喜剧班》等热门综艺节目。它借此成功地向消费者传递了自身的品牌文化。目前，在酱酒中端价位带方面，它具备一定的优势。

中低端价位带大多被本土品牌所采用战略，竞争较为激烈。在四家酒企当中，只有郎酒对中低端价位带进行了布局，并且将兼香型的顺品郎系列当作其代表产品之一，而其余三家酒企都没有涉足这一领域。

5.3 渠道力对比：充分重视经销商合作，助力省内外协同发展

我们分析了四家酒企的渠道模式，发现多数公司是以经销为主的大商制战略，借助经销商资源来实现全国化扩张。

可见，经销商在酱酒核心产业链中有着重要地位，是不可或缺的一环。酱酒企业应当充分重视与经销商的合作关系，只有这样，才能够实现长期稳定的发展。

在郎酒、习酒、国台和钓鱼台四大酱酒企中：

郎酒公司的销售模式是以经销为主、直营为辅，整体实行大商制战略。并且，郎酒着重开展企业团购业务，在位于中国的酱香白酒核心产区建成了郎酒庄园。这样一来，消费者能够亲身领略到醇厚的郎酒品质，深切感受到极致的郎酒文化，进而获得意见领袖的认可。

习酒公司着重进行全国化扩张的发展。它采取了“133+”渠道战略，将贵州市场当作大本营，把河南、山东、广东这三个市场作为样板，对江苏、浙江、福建这三个市场予以扶持，以此来达成省外市场的协同发展。在省内，习酒公司采取深度分销的方式，深入到县级市场和乡镇级市场。而在省外，是按照分板块市场来推行区域事业部制，通过有序地导入品牌，释放出品牌的势能。

国台公司以经销为主要销售模式，以直营为辅助销售模式。整体实行大商战略。并且，公司通过业绩捆绑股权的方式，与经销商达成深度合作。在 2017 年、2018 年、2019 年，国台持股经销商的收入在公司经销收入中所占的比例分别为 57.1%、55.7%、38.0%。

钓鱼台公司采用授权专销制的渠道模式，其营销渠道有以下四种层级：有体验馆、品鉴馆、专卖店和专柜。只有那些获得钓鱼台国宾酒业授权的平台商、合作商、经销商，才能够共享品质战略红利。与此同时，公司实行配额制，以此来实现控货稳价。

5.4 产能对比：积极开展产能扩张，习酒郎酒暂时领先

2019 年之后，各酱酒企开始陆续进行产能扩张。据酒业家的报道，在未来的五年时间里，将会有 20 万吨新增的酱酒产能得以释放。这将成为推动酱酒转轨进入下半场的一个标志性事件。

酱酒的渠道利润较高，这与它的产能稀缺性有着紧密的联系。酱酒从投料到制成成品，所需的时间至少为 5 年。所以，谁能够更迅速地实现产能的扩张，谁就能够在未来获得更多的市场份额。

在郎酒、习酒、国台和钓鱼台四大酱酒企中：

习酒的产能处于首位，在 2020 年其产能达到了 2.5 万吨。从 2021 年起，计划每年新增 4000 到 5000 吨的产量。目的是要在“十四五”末期实现产酒 5 万吨的目标。

郎酒的产能处于第二位。它的酱香型白酒年产能在逐年上升，从 2017 年的 1.19 吨提升到了 2020 年的 1.8 万吨。当吴家沟生态酿酒区全部建成之后，郎酒打算增加 吨的产能。再加上现在已经有的 3 万吨生态酿酒区的酱酒产能，有望达成酱酒总产能超过 5 万吨的目标。

国台的年产量相较于郎酒和习酒要低。2020 年其产能为 0.53 万吨。不过其扩产幅度较为明显，计划投入年产 6500 吨酱香型白酒的扩建项目。同时也在加快推进国台怀酒基地 1000 吨复产技改的建设。

钓鱼台的产能处于最低水平。2020 年其产能仅有 0.32 万吨。主要原因是公司从 2017 年才开始面向市场进行销售。并且公司一直坚持品质至上的原则，每年的酱酒产量都被限制在 3000 吨左右。目前暂未提出扩产计划。

六、风险提示

1）宏观经济波动影响。

白酒行业属于可选消费品，它与宏观环境联系紧密。倘若宏观经济发生较大的波动，那么白酒行业就有可能面临景气度下降的风险。

2）政策风险。

白酒行业的需求以及税率等方面，会受到政策的较大影响。倘若相关政策发生变动，那么就有可能给行业的发展带来较大的影响。

3）食品安全风险。

食品安全问题是一条不可触碰的红线。一旦出现食品安全方面的问题，就会给行业带来比较大的负面影响。

4）竞争加剧风险。

酱酒当前面临着竞争加剧的状况，我们必须要警惕竞争恶化所引发的诸如价格战、串货等这些不利的影响。

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报告原名：《酱酒系列报告之三：酱香争霸，共享红利》

作者、分析师：平安证券 张晋溢

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