疫情产生影响，春节消费旺季错过了，三月小阳春错过了，端午节过后也错过了，在中秋国庆旺季这段时间里，白酒市场终于步入缓慢复苏的模式。从之前多家酒企所披露的三季报能够看出，尽管销售业绩已经展现出复苏的态势，然而复苏的速度却没有达到市场所预期的那样。除了茅台、五粮液、汾酒等处于头部的酒企以及部分强势区域的白酒品牌保持着增长态势之外，其他的白酒企业业绩都出现了大幅度的下滑。

白酒压抑许久的消费热情，在不久前迎来了释放。连日来，四川日报全媒体记者对各类消费终端渠道进行了走访。经了解，这个久违的消费旺季从本月初的线上消费热潮开始，“双 11”后由线上传导至线下，呈现出与往年完全不同的趋势和特征。

线下渠道

新零售店主打精细化服务

成都市云影路街道不足两公里，这里聚集着酒仓、也买酒、1919 等大型酒类零售商店，还有众多传统烟酒零售店。在这波销售小旺季中，它们的境遇差异明显，传统烟酒店门可罗雀，而几家主打酒业新零售业务的门店内，顾客却络绎不绝。这是为何呢？

精细化服务 新零售更受消费者青睐

传统消费渠道与新零售平台有何不同呢？中国酒类竞争战略咨询专家、恒涵战略咨询创始人黄文恒觉得，具备线下有终端门店，线上开设销售平台，上游能链接酒企，下游可直达消费者这些特点的酒业零售业务，都可以称作“酒业新零售”。

卓鹏战略咨询创始人田卓鹏认为，新零售平台有哪些优势呢？基于数字化发展的新零售，更能理解消费者心理，能够更精准地契合消费者的个性化消费需求、多元化消费需求以及时尚化消费需求等，简单来说就是“服务更加精细化”。

精细化服务首先体现在新零售能够整合线上和线下渠道这一能力上。一位消费者说，他跑了好几家烟酒店都没货，而只有“酒仓”小程序上显示其线下门店有萨罗娜原浆白啤，于是他到线下门店进行了采购，这样就节省了找货的不少时间。这家店面的占地面积约为 50 平方米。店门两侧悬挂着电子显示屏，这些显示屏在播放着各类酒品的信息。店内被划分成了白酒区域、洋酒区域、白酒金三角区域以及 99 元专区等。店内的产品分类十分清晰，摆放也很整齐。

精细化在产品和购买政策组合方面有所体现。酒仓的隔壁是“也买酒”武侯天乐街店。店内摆放着外形时尚的各种酒品。前台左侧是老酒区。80 年代剑南春在老酒区价格最高，其零售价格接近 5000 元/瓶。再往里是“六朵金花”经典款的各类产品。门店设置了多种优惠活动，有“买一送一”的形式，还有“第二瓶半价”的方式，以及“买两瓶送指定商品”的活动，同时有“组合特惠”和“限量特惠”等。这些优惠活动力度很大，活动形式繁多，能够满足消费者的不同需求，并且销售情况也较为良好。

注重消费体验 增进消费者品牌黏性

记者走访发现，新零售渠道与传统渠道不同，它更注重吸引消费者深度关注并与之互动，能有效增加消费者对酒类产品的体验感，还能进一步强化消费者与产品之间的黏性。

在也买酒店中，有一张长桌吸引了记者的目光。店员指着桌子上摆放得整整齐齐的成套茶具、茶叶等物品，解释道，到店的顾客能够在这里免费品尝茶水，要是走累了，还可以坐下来休息一会儿。在一款酩悦香槟酒的价签旁边，张贴着一张体验分享卡，上面写着“适用场合”“品尝笔记”等信息，给消费者在选购时提供了另一种参考。

2015 年，国内最大的老酒运营商歌德盈香投入 6 亿元将也买酒收购。此后，歌德盈香成为全球最大的葡萄酒电商也买酒的控股方。在经营范围上，也买酒主要经营酒类，并且配套销售香烟、茶叶、酒器、老酒等。在销售渠道方面，也买酒既有线下的门店，又有线上的“也买酒”APP。消费者既能在线下店面购买商品，也能添加店长微信直接进行下单。到店后凭借手机号可以免费进行注册从而成为会员。成为会员后，能够享受会员折扣价，还能获得购物积分。同时，利用积分可以进行兑换，并且可以享受免费配货等优惠服务。

新零售吸引的不只是普通酒水消费者，酒企对这一渠道也愈发倚重。当记者询问“飞天茅台有货吗”时，也买酒表示飞天茅台刚刚到货 80 瓶，货源充足，同时五粮液 1218、剑南春 52 度东方红 1949、水井坊第一坊、舍得、丰谷酒王等属于店内的“热销商品”。附近华致酒行的老板明确告知记者，他那里没有飞天茅台。其原因是销路不佳。目前销量最好的是售价低于 400 元/瓶的泸州老窖特曲。

普通烟酒店常有类似情况，线下销售渠道分化明显。“小而精”的传统烟酒店经营状况变差，客群被大型连锁酒业新零售店分流。在两类线下渠道激烈竞争中，一些名优酒水更倾向于新零售店。

云端销售 电商平台再创辉煌

今年，酒类消费旺季来得较迟。记者经采访了解到，在天猫平台，11 月 1 日至 3 日期间，酒类整体销售额有了超过 900%的增长；11 月 11 日当天，苏宁易购线上酒水销售额增长了 220%；京东超市的酒类在 2 分钟内成交额便突破 2 亿元，同比增长 15 倍；其他电商平台也获得了良好的销售业绩。

闵玲毕小慧四川日报全媒体记者郑茂瑜

“双11”战绩可观酒类销售“报复性增长”

今年“双 11”酒类销售的成绩，能够用“报复性增长”这种表述来形容。 今年“双 11”酒类的销售成绩，可以用“报复性增长”去形容。 今年“双 11”酒类销售的成绩，是可以用“报复性增长”来进行形容的。

京东超市发布的“5 分钟品类”数据显示，是京东超市“双 11”当天开场 5 分钟内的统计数据。从该数据来看，果酒的增长情况是同比增长 40 倍，酱香型白酒的增长情况是同比增长 20 倍，精酿啤酒的增长情况也是同比增长 20 倍，中高端葡萄酒的增长情况为同比增长 12 倍。

京东白酒品牌销售榜中，茅台占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，五粮液占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，汾酒占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，泸州老窖占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，洋河占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，郎酒占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，习酒占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，剑南春占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，牛栏山占据前十位。京东白酒品牌销售榜中，水井坊占据前十位。由此可见，名优酒企在此次比拼中，基本都大获全胜。

今年“双 11”期间，各大电商的消费新场景再度扩大。这给消费者带来了多样的消费体验。众多在酒业行业知名的人士、企业家以及他们的员工都纷纷参与到直播当中。在天猫官方所组织的“总裁来了”直播活动里，1919 的董事长杨陵江亲自进行带货直播。仅仅不到半小时，在线观看的人数就超过了 3000 万。

11 月 10 日 20 点，玉蝉老酒的市场部营销策划是李智慧，他同时还是兼职带货主播。在直播间，他推出了爆款产品 5 折的优惠政策，还有限时秒杀活动，以及买一赠一的优惠。这些优惠政策拉动了玉蝉大曲的销售量，使其突破了 8500 箱。

线上渠道占比增加酒水销售逐步迈向云端

《数据洞察“川酒”发展趋势》报告表明，目前川酒线上销售占比有了变化，从 2017 年的 3.85%提升到了 2020 年的 8.27%。同时，线下销售占比也发生了改变，从 2017 年的 96.15%下降到了 2020 年的 91.73%。

智能手机等数字化工具得到广泛使用，消费者更倾向于通过便捷快速的智能平台来进行消费，这种情况在酒类消费领域尤为明显。在中国酒业协会秘书长何勇看来，当下，借助数字平台和互联网进行消费的群体数量在迅速增加，特别是在疫情期间，当传统消费渠道几乎停滞时，线上消费几乎承担起了整个酒业的消费场景。

对于酒水市场而言，要想有效带动线上销量，就需更加注重吸引消费者予以深度关注并与之互动，要能有效强化消费者对酒类产品的体验过程，还要进一步强化消费者与产品之间的黏性。想要打出知名度的话，还是得让消费者亲自去品鉴，唯有如此，他们才能对品质信服。四川绵春贡酒的负责人刘传平向记者表示，线上的流量能否持续转化为线下的销量，归根结底取决于消费者的体验感受。所以，线下渠道不会被完全取代，而是会与线上渠道长期一同存在。