作者丨杨一刀 来源丨快刀财经（ID：）

任何一个行业，没有后浪的推动，都会失去生命力。

酿酒属于中国最古老的行业之一。然而，历经数千年历史的中国本土酒业，发展到如今明显缺乏更多新生力量。近些年来，虽然也有一些稍微具有影响力的创新品牌涌现出来，但与茅台、五粮液等巨头相比，它们的规模仅仅是巨头们的一小部分。

后浪稀缺的背后是外浪持续涌入，其他外来酒种抢占中国市场，逐步侵蚀本土白酒的市场份额。当下，中国白酒的结构竞争力正在逐渐丧失，销量下降了四成，酿酒企业消失了一万家。

我们并没有做下什么错误的事情，然而不知为何，我们却输掉了。就如同当年在智能机时代的诺基亚那样，在数码相机时代的柯达那般，如今缺乏后浪的中国白酒，同样是需要引起警惕的。

没有后浪的中国白酒，值得反思

01后浪稀缺，白酒销量下滑四成

中国白酒的后续力量，能够有所成就的为何如此之少？这和中国白酒的消费特点以及行业的认知有着紧密的联系。

其一，白酒与人情文化紧密相连，也与权力文化、面子文化捆绑得极为紧密。作为“前浪”的大品牌白酒，已经形成了关于价格的认知标签。请客户吃饭时喝何种价钱的酒，通常是与面子相关联的。

其二，与前浪相较而言，后浪中的新酒企在背景和资源上较为薄弱。例如，老酒民倾向于酒体成熟的白酒，而那些成立仅一两年、缺乏老酒底蕴的新企业新品牌，在这方面不具备优势。另外，在渠道网络以及供应链等方面的重资产建设上，都需要拥有足够多的资源、耗费大量的时间并且具备足够的耐心。

其三，中国白酒与时代的消费特征相脱节，同时也与新生代人群的需求相脱节。中国白酒是在传统中成就的，但也受到传统的限制。一些处于领先地位的巨头一直想要进行内部创业，推出一个新的品牌。然而，新品牌往往只是更换了包装和价格，本质上依然停留在传统销售的安逸区域，没有依据时代消费需求来生产出差异化的产品。

有人说，传统的白酒市场造就了很多令人敬仰的巨头啊。那为何还要执着于后浪呢？

当前，茅台的市值达到了 1.7 万亿。它站在了世界快消品的浪潮之上。紧随其后的五粮液、洋河、泸州老窖等大品牌，它们的利润在上升，市值也在提高。

这是一种幸存者偏差。对于任何一个行业而言，倘若没有后浪的推动，那么前浪最终将会停滞不前。在那些具有深厚底蕴的“前浪”巨头之外，其他的白酒企业的日子并不好过。

白酒销量下滑四成，没有后浪，前浪最终也会停滞

国家统计局的新统计数据表明，白酒行业（折 65 度）的销量累计值在 2016 年为 1305.7 万千升，2017 年为 1161.7 万千升，2018 年为 854.7 万千升，2019 年为 755.5 万千升。这意味着在最近的四年间，白酒的总销量呈现下降趋势，下降幅度达到了 42%。

2012 年至 2018 年期间，在黑格咨询的报告里，白酒生产企业消失的数量达到了 1 万多家。企查查所提供的数据对这个观点起到了佐证作用，在我国 3 万余家从事酒水生产的企业和个体户当中，有 1 万多家处于吊销或注销的状态。

2019 年的进出口数据表明，国内烈酒的进口量达到了 1.1 亿升。并且，与上一年相比，进口量增长了 32%。

前浪奔腾向前，后浪却显得较为稀缺，同时外浪也纷纷涌入。其他各类酒种都在逐步蚕食白酒所占据的市场份额。

这个现象背后，白酒出现了断崖式的下滑，这种下滑情况可能不再只是一种危言耸听的说法，而是正在实实在在地发生着的事实。

02“我们没做错什么，但我们输了”

极盛之时，诺基亚在世界手机市场的占有率达到 72%。然而，这个有着 146 年历史的企业，仅仅用了 4 年时间，便走向了崩溃。2013 年秋天，微软收购了诺基亚手机。末代 CEO 约玛·奥利拉说出了这样一句话：“我们并未做错任何事，但不知为何，我们输掉了。”

他们输给了时代。

白酒后浪稀缺这只是一种表象。本质上，国内酒饮的消费环境已经发生了改变。

80 后开始，喝饮料长大的这代人不太容易接受白酒的辛辣口感。他们越来越忠于自我，对传统白酒的酒桌文化也存在陌生感和不适感。90 后、00 后人群身上，这种特质更为明显。

2018 年天猫酒水线上消费数据报告表明，80 后和 90 后人群更倾向于低度化且多样化的酒种。他们喜爱悦己化以及时尚化的饮酒文化。在酒的种类方面，啤酒、红酒、洋酒是他们的主要选择。而对于白酒，他们的兴趣并不浓厚。

在应酬接待送礼的市场方面，在那些具有高社会地位、高社会势能的人群里，中高档品牌没有对手。在休闲自饮小聚的市场方面，在绝大多数的国民消费群体中，中低档白酒品牌遭遇其他酒种的进攻后不断后退。从头部品牌与中低端品牌业绩分化的情况来看，白酒的结构竞争力正在减弱。

对大多数白酒企业而言，该得到的尚未得到，该丧失的正在丧失。

有人认为这是杞人忧天。新一代消费群会随着年龄增长而自然喜欢上白酒。因为中国的酒桌文化和应酬文化难以改变，所以白酒会继续占据主导地位。就连马云都曾说：“年轻人总有一天会喝茅台。”

一个发生结构性变化的消费社会正在到来

当前，国内主流消费人群的构成发生了新的变化。第六次人口普查数据表明：80 后人数达 2.28 亿；90 后有 1.74 亿；00 后为 1.46 亿。一个消费社会正处于结构性变化之中，消费正从“需要”的时代向“想要”的时代转变。正如《后浪》所讲：“许多人在童年时期就已达到不惑的境界，对自己喜欢什么、不喜欢什么不再迷茫。”消费者的心智认知会在多样化的酒种选择面前屈服于传统吗？

人们愈发在寻求身份认同与价值表达，喝酒正逐渐与应酬和面子脱钩。他们期望过这样的生活：仅凭借相同的爱好，便能够结交千万个值得举杯共饮的朋友。

当今，更要需要重新评估国民的酒饮需求。

如果我们依旧把重点放在传统方面，那么中国白酒的发展道路或许会愈发狭窄，也会愈发拥挤。我们需要将白酒置于啤酒、红酒、洋酒以及小众酒一同竞争的环境之中，以此来拓展中国白酒的宽度以及深度。

03变化才是中国白酒的本能

中国白酒一直以来都具备自我更新的进化能力。它的浪潮一波接着一波，其工艺口感以及消费群体都在持续发生着变化。

汾酒，在南北朝时是“汾清”这种黄酒，元朝之后开始变为凛冽的白酒，到了清朝“汾酒乃是烧酒中最为狠烈的”，而在当代，汾酒又成为绵净的清香酒。自 1979 年第三届全国评酒会以来，白酒陆续分化并定义出了 13 种口感香型。在同一香型之内，口感和味道也在不断地丰富和拓宽。

同时，酒的消费观念以及消费群体都在持续发生变化。在新中国成立之前，存在“黄酒价格昂贵所以按升购买，白酒价格低廉所以按斗购买”的情况。并且，白酒当时仅仅局限于平民去饮用，而上流社会主要饮用的是黄酒。

这些香型出现分化，这本身就是中国白酒在不断地探索边界，以此来满足消费需求的一种创新。天下的江河，大多不是笔直的，而是曲折蜿蜒的，并且支流众多。

今天我们看到的白酒行业的大河，是由汾酒茅台、川酒六朵金花在若干年前推动起来的，也是由十几年前的蓝色经典推动起来的，现在则是由江小白等推动起来的。中国酒业的事实表明，每个时代都有后浪，汾酒茅台等每一朵后浪都丰富了前浪，一起扩大了边界；川酒六朵金花等每一朵后浪也都丰富了前浪，一起扩大了边界；蓝色经典等每一朵后浪同样丰富了前浪，一起扩大了边界；江小白等每一朵后浪也在丰富前浪，一起扩大边界。

没有谁规定，白酒不可以用来调酒，白酒不可以进入酒吧

泸州老窖、汾酒、洋河等诸多酒企令人欣喜的是，也都相继开发了新品，在内部尝试催生后浪。这些品牌旗下的产品开始尝试多种口感，对鸡尾酒、特调等品饮方式进行试水，还尝试走进更多如酒吧这样的休闲场景。

2019 年 11 月，第六十八届世界杯国际调酒大赛在成都举行。茅台、五粮液、汾酒、江小白等 8 款白酒登上了国际鸡尾酒舞台。在这次大赛中，江小白被冠军调酒师所选择。这充分表明了白酒发展存在着多种可能性。

目前来看，白酒后浪在数量和力度方面都还有所欠缺。当面对新的消费需求时，大部分企业仅仅停留在“试水”的阶段。中国白酒确实应该拥有更多的后浪。

04 新的后浪将从何处发迹？

“后浪”，并非是更新且更年轻的一代品牌，而是凭借新的产品以及新的消费场景，去探寻产业进化的方向。“后浪”，也不代表要摒弃传统，摒弃匠心与技艺，恰恰是要做到“让传统变为现代；让经典变为流行；让民族变为世界”。

中国白酒不仅在口感和品饮方式方面，也应该去尝试新的品牌内涵以及酒饮文化。

2020 年的疫情将白酒行业带到了一个节点。疫情过后，人们的消费心态发生了改变：开始回归平凡人、平常心以及简单生活；逐渐离开传统的酒桌文化，忘掉社会地位和头衔。朋友间的小聚、知己间的畅谈以及同学共同的记忆等，坦率交心并释放情绪具有重要意义。消费心态发生了变化，这对中价位以及性价比高的产品来说是一个利好。或许很多人不再一定要去追求高价位的那种面子酒了，而小聚小饮的情况可能会成为常态。

日本酒饮市场同属东亚儒家文明体系，是一个很好的类比对象。日本的人均收入与消费特征发生了变迁，且比我们领先一个周期。当前，日本已进入去奢华去阶层的第四消费时代，而我们正处在从第三消费时代向第四消费时代过渡的时期。

日本酒业消费经历了迭代，从传统的清酒、烧酒到威士忌崛起，呈现出百花齐放的态势。日本人下班后，有的喜欢到酒吧小聚，有的则喜欢独饮一杯，之后便回家睡觉。这里没有拼酒劝酒的现象，也不存在不喝就不给面子的情况，大家只是为了放松自己、愉悦自己。

清酒在市场中的占比逐渐变小，而啤酒以及利口酒等这类产品，正逐步成为日本酒饮市场的新的主要内容。

这种消费方式下，啤酒和威士忌是主流选择，而清酒通常只是佐餐时的用酒。并且在这两年，日本清酒的销量呈下滑趋势。2019 年 11 月，《今日日本》的小谷美奈报道称：“在日本国内，2017 年的清酒消费量仅为 1973 年峰值时的三分之一。”作为日本的“国酒”，清酒的命运特别值得中国白酒去进行思考。

后浪能够源自新的季风，也能够源自前浪自身。当年柯达为了保住胶卷业务的高额收益，坚决不肯将自己的数码相机技术释放出来，其结局是大家都清楚的。传统白酒如同胶卷一样，是酒企的利润来源。那么数码相机呢？未来会属于谁呢？

一些酒企认为，种树存在两个较好的时机。其一为十年前，其二是当下。