后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
如果有人没听说过淄博烧烤，那肯定是村里网络未通；如果有人不对淄博烧烤垂涎欲滴，那必定是丧失了七情六欲。
抖音上的话题播放量达到 200 多亿。这足以证明“淄博烧烤”在今年的美食圈中处于绝对的领先地位。它是今年美食圈的绝对顶流。
同时，淄博烧烤的热浪在全国范围内蔓延开来，形成了一场烧烤狂欢。在各大新媒体平台上，“全国烧烤上分挑战”正热烈地上演着。不同城市各具特色的烧烤纷纷参与其中，想要与淄博烧烤一决高下。
对于品牌来说，自然不会错过借势营销的机会。然而，要想在“淄博烧烤”面前抢到风头，那可不是一件容易的事情。
不过，有品牌抓住了时机。在刚刚过去的五一小长假期间，它们以淄博烧烤作为支点，以各地烧烤挑战的热潮当作杠杆，在全国多个城市掀起了一场“老雪烧烤城市 PK 挑战赛”。因为找准了热点，并且动作迅速地借势，所以撬动了大量的流量关注，成功地融入了这场烧烤狂欢之中，提升了品牌的知名度。
它就是烧烤的最佳CP——经典老雪。
绑定“烧烤＋啤酒”天然消费场景，
提升品牌社交货币属性
俗话说，“有啤酒、有烧烤、有小龙虾，还有空调、凉席与大西瓜。”“在路上遇见不平的事就大声吼叫，今晚要以烧烤搭配啤酒。”
在美食领域，啤酒与烧烤向来是相伴相随的。倘若没有啤酒所带来的酒精刺激，烧烤的香味便会大打折扣。
这其中，经典老雪更是人们烧烤摊上的常客。
究其原因，我想是老雪的品牌文化里，有着和烧烤相通的基因。
在东北，有一种挚友被称作“老铁”，还有一种好酒被叫做“老雪”。老雪诞生于沈阳，如同它的名字那般，自身带有东北人的豪爽特质，饱含着人情味与亲切感。就如同人们喜爱吃烧烤，所享受的是一群人一同撸串时的那种烟火气。
这场全国范围内的“老雪烧烤城市 PK 挑战赛”，实际上已经不在蹭热度的范畴之内了。老雪把握住了“烧烤＋啤酒”的消费场景，并且从其品牌文化基因里，自然而然地生长出了话题热度。
在社交平台上，老雪一直具备网红的特质。它自身带有热梗。凭借一瓶老雪的浓度相当于 2 两白酒这一特点，老雪拥有了“夺命 12 度”的江湖外号。
去年有一首《老雪摇》，它的点播量突破了 10 亿，成为在抖音上霸榜的爆款神曲。老雪发起的具有魔性的“老雪摇挑战”，把整个夏天都引爆了。众多网红纷纷参与到这个挑战中，其中@百乔有毛病和@梅尼耶的跳舞视频，还获得了 131 万点赞。
老雪此次进行的是借势烧烤话题的营销，这种营销把品牌的社交货币属性提升到了一个新的高度。
五一假期期间，据悉，老雪在北京、安徽、山东、湖南、湖北这五大区域的 15 个城市展开了“经典老雪不服来战”的城市 PK 挑战赛。在这个过程里，把品牌和烧烤场景进一步紧密地绑定在了一起。
老雪结合每个区域的方言特色，输出了一系列容易记住的金句。例如有“老雪眼前过，不喝是罪过，山东好汉出战”这样的句子；还有“京城烧烤诱人心，来瓶老雪更带劲”；以及“芙蓉国里芙蓉花，喝瓶老雪笑哈哈”。这些有梗有趣的文案，把老雪的话题度拓宽了，让它成为了烧烤摊上大家谈论的话题。
“社交＋KOL”渗透核心圈层，
迅速高效抢占流量高地
“烤炉小饼搭配蘸料，这是烧烤的灵魂三件套”这种网红吃法，还有被熏得变成黑脸的烧炭师傅等情况。淄博烧烤的火爆向品牌传达了一个道理，那就是能够引起全民关注的爆款话题，永远都离不开社交媒体的协助。
为此，老雪运用了“线下场景＋线上互动”双渗透的方式。它瞄准了目标圈层，能够迅速地占领人们的心智。其讲求的特点就是稳、准、狠。
尤其值得一提的是线下推广活动。“老雪烧烤城市 PK 挑战赛”遍布全国各大城市。老雪并非简单复制粘贴一种模式，每到一个区域，它会结合当地的方言、习俗等特色，进行针对性推广。
与“首届淄博烧烤节”展开紧密合作，把老雪的产品文化与淄博的蹴鞠文化、琉璃文化以及烧烤文化进行巧妙融合，借助网红打卡墙和互动小游戏等方式，在“淄博烧烤节”上成功吸引了人们的目光。
滑动左右查看下一张图片
老雪联合了北京、徐州、合肥、济南、长沙、武汉等城市广受欢迎的美食店。针对性地打造了“经典老雪 不服来战”主题门店。这样人们在吃烧烤的时候，能够参加挑战活动，为家乡荣誉而战。
滑动左右查看下一张图片
通过沉浸式的场景体验，老雪得以快速深入各大城市的线下消费场景中。同时，在“网红啤酒＋网红烧烤＋网红门店”这三大流量密码的加持下，老雪高效率地收获了本地核心圈层的喜爱。
线下场景开展了一系列活动，这些活动中有美食，有情怀，并且备受追捧，这使得品牌在线上的传播能够达到事半功倍的效果。
在抖音这个平台上，老雪与各大城市的网红 kol 展开合作，以进行话题的引爆。从主题门店的互动方面，以及老雪上头的体验等这些维度，进一步促使“老雪烧烤城市 PK 挑战赛”的热度得以提升。
滑动左右查看下一张图片
老雪在“淄博首届烧烤节”以及网红门店等线下场景中强势展现。它在线上获得了一大批“自来水”流量，这些人自发地输出 UGC 内容，为老雪助威呐喊。老雪成功在抖音构建起了属于自身品牌的舆论池和流量池，打响了品牌知名度。同时，老雪与烧烤场景的关联度，在传播和讨论过程中不断被强化，持续深入人们心中。
“天时＋地利＋人和”组合拳出击，
拉近品牌和年轻人对话距离
好风凭借着力量，将我送上青云。经典老雪在五一期间能够成功脱颖而出，在网络上变得火爆，这离不开“淄博烧烤”热度的帮助。然而，更重要的是品牌在营销层面具备成熟的策划力和执行力。在我看来，天时、地利、人和这三个因素缺一不可。
天时层面，老雪抓住了五一这个绝佳时机。
四月份的舆论开始发酵后，人们前往淄博吃烧烤的意愿在五一小长假期间达到了高峰。并且，在这个时候，到淄博的车票变得一票难求，呈现出了盛况。而这正是品牌借助这一形势的黄金时期。
老雪凭借自身的高讨论度，得到了淄博烧烤节主办方的青睐。它响应得果断且迅速，因此在淄博赢得了超高的人气。
地利方面，老雪和烧烤在消费场景上的高度契合。
这是老雪借势营销能够如此成功的关键所在。
借势的关键在于巧借力，若强行捆绑，就难以打动消费者。而啤酒与烧烤这种早已达成共识的天然组合，使得老雪的营销毫无破绽，能够达到以小博大、四两拨千斤的效果。
人和方面，对人性的充满掌控。
古人有言，食色乃人之本性。人们热烈追捧淄博烧烤之时，老雪举办了“老雪烧烤城市 PK 挑战赛”；人们热衷于从短视频平台探寻生活之美之际，老雪联合网红 kol 开展内容推广。
老雪的每一步策略都深谙网友的喜好，并且能够对症下药，最终实现了声量和销量的双赢。
复盘老雪的整个营销过程，我们能够发现，老雪作为一个经典的国货品牌，它拥有着一颗年轻的心。
紧跟热点且主动出击，具备网感并懂得人性，这个品牌敢于创新且充满生命力，尽管被称作“老雪”，但却积极地去拥抱年轻人。
炎炎夏日到来，酒水市场迎来销售旺季。五一期间已打下网络热度和群众基础，相信老雪将在全国掀起新一波狂欢。
*编排 | 小何 审核 | lan
品牌最新资讯，尽在【品牌观察报】↓↓↓