广东地区的一家酒企，在过往数年中，依托于直接从海外酒庄采购的便利条件，在进口红酒市场取得了迅猛的发展。自2014年下半年起，鉴于对进口红酒消费趋势的乐观判断，该企业开始投入资金，积极运营进口红酒的专卖店。

经过选址、盘店、装修，第一家进口红酒专卖店开业了。

原本预期这家位于广州南山商业区的进口酒零售店具有巨大的市场潜力，但出乎意料的是，在开业仅一个月后，其业绩表现令人失望：经过对当月销售数据进行的详细分析，结果显示月销售额仅停留在较低水平，而日销售额大致在1000至1500元之间波动。在这些销售中，特价促销和售价低于100元的红酒占据了60%的比例，而售价超过200元的红酒则占15%，其余25%为白酒和洋酒产品。开业仅一个月，我们面临的问题有：销售业绩未达到预期目标、平均消费金额偏低、以及顾客流量严重不足。

为什么销量低迷?

究其原因，主要有以下几点：

这家店铺位于南山商业区，却并未紧邻步行街，与步行街的直线距离达到300米。周边有众多的商场、餐饮店、便利店和小吃店。它的主要顾客群是周边写字楼的上班族，他们通常早出晚归，工作日很少逛街，因此不太可能成为进口红酒的购买者。

原本预期周边几个大型住宅区的居民会前来购买，然而店铺的宣传力度不足，导致众多消费者对此并不知情。此外，住宅区的居民多在晚间散步时才会光顾这条街道，尤其是在晚上8点到8点半这段时间，人流量达到高峰，其中以中老年人群为主。这部分消费者的红酒购买力相对较弱，他们更倾向于购买价格优惠的产品。

以低价产品吸引顾客流量，这一策略在初期确实产生了一定效果。然而，98元购买三瓶红酒的活动，周边专卖店也曾尝试，但效果并不显著。加之供应链的问题，酒满仓可用于特价促销的产品仅有两三款，难以形成连续性的主题活动，营销手段也显得不足，引流效果并不突出。

为了进行全方位的对比分析，我们对周边的几家进口红酒专卖店以及烟酒行进行了实地考察和深入研究。发现在这些进口红酒专卖店中，大部分店铺的生意状况并不理想，其中一些店铺甚至要到上午10点之后才开始营业，而且店内顾客稀少，购买情况不多。据推测，这些店铺可能主要依赖团购业务来维持运营。相比之下，烟酒行的生意要好一些，因为来店购买香烟、瓶装水和饮料的顾客数量较多。

主动拓市，“三招落地”能否提升销量?

面对当前市场的不景气，我们坚定地决定放弃传统的守店经营模式，转而采取主动出击的策略。我们计划从周边的企业、办公楼内的公司以及热闹的步行街上的游客入手，首要目标不是追求盈利，而是吸引更多的顾客进入店内。

为此采取了三大措施进行市场拓展。

圈人流：到临近步行街设摊位销售，让消费者知道店铺。

对周边的写字楼及公司进行逐栋排查，同时与邻近的零售店铺和餐饮企业进行交流，以确保我们的产品能够顺利供应至这些地方。

搞品鉴：定期在店内开展品鉴活动，培育核心消费群。

确定新思路后，采取了如下措施：

经过与步行街的管理部门协商，我们将在周六和周日向物业管理方支付费用，同时在南山步行街附近搭建展台，进行酒满仓品牌的推广，并同步举办促销活动。

步行街上人潮涌动，首次的宣传展示取得了良好的反响，并且同步推出了“98元购得三瓶”的澳洲酒促销活动，首日销售额便达到了近2000元。

经过几周的努力，效果逐渐减弱，一旦停止特价促销，产品的销量便开始下降。物业管理方提出了提高场地租金的诉求，再加上人工、品鉴酒等费用，举办此类活动实际上利润并不丰厚，更多的是在亏损中吸引顾客。此外，我们期望那些购买特价商品的顾客能更多地光顾店面，从而对销售产生正面影响，然而实际效果并不显著。

后来我们对此项活动的评价是：有销售、难持续。

在写字楼进行推广活动时遭遇了困难，原本设定的目标是在周边区域覆盖10座写字楼，涉及150家以上的企业。即便只成功达成10%的成交率，这已是一个不容忽视的数字。在走访过程中，多数企业，特别是大型企业，都明确禁止外来推销人员进入；业务员若试图进行陌生拜访，往往会被前台拦截在门外；此外，若要开展酒类团购业务，必须经过采购主管、办公室负责人以及公司高层等多重审批流程；由于业务员与采购负责人之间缺乏熟悉关系，短期内很难达成交易；同时，企业团购和礼品采购的周期通常较长。通常情况下，业务员只能留下产品资料和联系方式，但成交的希望却十分渺茫。周边零售店和餐饮业的供货尝试也展开了，然而，酒满仓供应链的不足之处暴露无遗，常常是市场上热销的商品我们这里没有，而我们大力推广的产品在终端市场也难以畅销。

品鉴活动被视为市场推广的关键环节，肩负着吸引新会员、锁定店铺主要消费群体以及培养潜在客户的使命。店内每周定期举行品鉴活动，每次邀请5至8位参与者，活动内容包括葡萄酒知识的讲解、不同葡萄酒的品鉴、趣味互动以及抽奖环节等。

经过一段时间的运营，我们成功吸引了一部分忠实“粉丝”，然而，同时也显现出以下几个问题：

邀请的品鉴参与者社交网络较为狭窄，随着时间的推移，参与活动的人员多以熟悉的面孔为主，这导致活动规模难以持续扩大。

该品鉴活动设计相对简略，缺乏吸引力，主要依赖人际关系和面子效应来吸引顾客，却难以促使客户持续参与。因此，部分顾客开始逐渐减少。

品鉴活动对销量的促进作用并不显著，这主要是因为受到了人际关系的局限。参与品鉴活动的主要是小白领和普通消费者，他们购买的产品以中低档为主，且单次购买金额并不高，这些因素共同作用，对销售额产生了不利影响。

经过将近两个月的运营，这三项举措并非没有取得成效，然而距离既定目标尚有差距。例如，在为某银行举办品鉴活动之后，部分银行员工确实开始到店内选购酒水，但这仅限于个人消费，且单次购买金额大多在100至200元之间。通过宣传活动，我们也成功吸引了一些团购客户，他们一次可以购买1至2箱货物，但这对于店铺整体零售额的提升影响有限，月营业额始终在3至4万元左右徘徊，成为难以逾越的瓶颈。

为了找到原因，我们对广东主要酒类连锁企业也进行了分析。

富隆酒窖和骏德酒业作为进口红酒领域的佼佼者，通过专卖店加盟连锁的模式不断拓展市场，不过它们的产品线主要集中在高端精品葡萄酒，涵盖了酒堡、酒窖、酒屋等多种经营形态。此外，它们还向超市、餐饮等行业提供供货，销售网络覆盖面较广，并非单纯的葡萄酒零售商。广州一九在线已开设超过十家分店，主要销售进口红酒、烈酒以及高品质白酒，业务覆盖线上线下市场，团购业务是其核心，但并不完全属于进口红酒零售领域。深圳的中航品悦酒业，凭借其集团旗下的天虹商场开设了店内店铺，专注于零售业务，然而店内店铺的租金成本远低于酒满仓，而且大型商场还能吸引大量客流。然而，仅以进口红酒为单一品类的连锁经营，在现实中实现成功的机会并不多。

最终，由于生意持续不振，历时五个月，那场声势浩大的酒类连锁专卖店项目不得不宣告终止。

从规划到败走麦城，带来哪些商业启示?

从满怀壮志到最终黯然收场，这段酒类连锁的探索历程仅仅维持了五个月。尽管项目从最初的百店计划缩减至仅一家门店，虽小却五脏俱全，也完整走过了酒类连锁行业的所有流程，但自规划至失败，它为业界留下了哪些商业上的教训呢？

1、商业思考一：进口红酒+零售，难以撑起酒类连锁这片天?

该项目的投资者借助进口红酒市场的迅猛发展迅速实现了盈利，这一成就的背后，促成了项目在商业运作上的策略，即依托公司现有的进口红酒产品，采用零售方式搭建起一个酒类专卖的连锁体系。然而，事实表明，仅凭进口红酒与零售相结合的模式，在市场运营上面临着诸多挑战。

2、商业思考二：酒类连锁功能复合化高收益来自后期类金融产品

依照传统经营方式，酒类零售店铺通常具备三项主要职能：商品陈列、商品交易以及品鉴体验区。开设店铺，通过商品购入与销售之间的差价盈利，这是最基础的经营层次，所赚取的是辛勤劳动的回报。一旦专卖店扩大规模，便能开始收取供应商的通路费用，包括入场费、条码费，以及数据服务费和线上线下配送服务费等。这便进入了第二个盈利层次。若成功构建独特的盈利途径，便可在全国范围内拓展加盟连锁体系，借助社会资金或投资者的资本开设店铺，收取加盟管理费用，这属于第三个层级，收益颇丰。一旦企业规模与利润满足特定标准，更可进行资产证券化操作，将资产打包上市，从而实现股权增值，通过股票交易获利。这代表了更高级别的商业模式，相应的回报也更为丰厚。

商业思考三：酒类连锁企业至关重要的价值体现在对消费者的吸引与服务，而在互联网+的新时代背景下，这种转型和变革已变得可行。

酒类连锁行业近年来迅猛发展，由于缺乏明确的参考标准，初期发展多参照沃尔玛、国美、苏宁等百货及家电专业连锁企业。这些企业的驱动因素主要包括形象、价格和店面三方面的统一；在市场拓展方面，采取了快速扩张的策略，即便面临亏损也积极开店；此外，还通过低价策略来吸引顾客，以价格战的形式提升人气。推动发展的动力本质上依旧在于拓展市场（即增加店铺规模）和开展价格竞争，这种方式相对直接且略显粗放，然而，优质服务才是超越一切的关键所在。